直銷銷售方式

    在國內，直銷的呼聲一浪接著一浪。

　　從1990年到2002年，從推崇到詰問，到封殺，到轉型，到查殺，到強力監管，這個多災多難的事物，現在，已經是傷痕累累似是而非。

　　一朝被蛇咬，十年怕井繩。那是一場暴富夢想癡狂之后的慘痛烙印。到現在還裸露著，昭彰著。
有行業人士稱，在中國內地，已經沒有完全的直銷公司了。
但直銷是什么？是猛獸毒蛇？是鬼魅魍魎？是異數？是魔瘴……

　　什么是直銷

　　不少媒體都在報道，戴爾的“直銷”如何如何，其實，戴爾的銷售模式，準確的說，應該是直復營銷。

　　這里指的直銷，不同于戴爾的“直銷”，是“Direct Selling”，又名“無店鋪銷售”，始創于美國，是不通過商場或零售店直接向消費者推銷產品的銷售方式。美國直銷協會（DSA）將無店鋪直銷定義為：“在固定的零售場所外以面對面的方式出售消費品或提供服務的行為。”無店鋪直銷是以市場倍增學為基礎，以人際傳播為基本形式的商品營銷方式。這種營銷方式，也就是其他國家以及中國臺灣、香港地區所稱的傳銷。

　　直銷其經營模式大概可分為：單層次直銷和多層次直銷。
　　直銷典型的銷售方法有三種：挨戶訪問推銷、聚會示范、多層次網絡直銷。

　　直銷的商品流形式非常簡單。眾所周知，傳統的商業機構多數采用如下的銷售渠道銷售產品。

　　廠商或總代理——分區代理——批發商——零售商——消費者。

　　有些公司的銷售渠道可能減少一層（level）

　　廠商/總代理——分銷商——零售高——消費者在這個過程中每一階層都涉及銷售費用，間接增加成本，而“羊毛出在羊身上”，成本的增加也就意味著產品價格的提高。

　　直銷的基本概念是拉近銷售過程的開端與終端，縮短銷售渠道，如下：

　　直銷公司——直銷商——消費者這種獨特的銷售模式不依靠店鋪進行銷售，而是通過銷售人員直接進行面對面的銷售，大大減少了中間流程；而多層次直銷更是通過發展下線的方式，使得銷售隊伍可以迅速擴張，實現銷售量的迅速擴大。

　　有專家評論說：“有直銷是一種由點到面、由小到大、個人經營逐步擴散到組織經營的過程。它的奧妙之處在于建立了多層次網絡，而直銷的‘神’在于‘傳’這上，網絡有了，還要讓這個網絡活起來，并且不斷‘傳’下去。”也有人在談及“成功經營直銷事業”這樣的課題，將它剖析為“經營自我”、“經營下線”與“經營組織”這三個主要的面向。

　　直銷業也是一個以“人”為主的事業，直銷商往往是公司產品的使用戶，同時需靠建立人際關系為出發點，一步步由疏而親、由點而面的拓展關系，所以，除了創造業績之外，一位成功的直銷商，更應擁有個人完整且美好的人際關系，如此才能做好鞏固下線的工作。

　　不管是多層次或單層次其直銷商都是獨立自主的中間商人，他們都可以享有和他能力、技術、投入心血、時間成正比例的利潤收入，或稱獎金，這個方式可以加上直銷商管理自己建立的另一直銷網，只要銷售良好，上層直銷商將可獲得管理服務報酬。

　　對于公司，直銷擴大銷售量的絕佳銷售模式，對于個人，這也是個人創業，或者謀取第二職業的一個選擇。

　　直銷與特許經營

　　特許經營，已經是我們耳熟能詳的經營方式了。美國國際特許經營協會的定義是：“特許經營是特許者和被特許者之間的一種長期性的關系。在這種合作關系當中，特許者給予被特許者經營的特權，并且為被特許者提供商業經營的組織、培訓、管理等方面提供支持。”按這定義來看，直銷無疑屬于特許經營之類。

　　國內也有直銷轉型公司表示，自己現在的經營方式是特許經營。那么，直銷與特許經營有什么不同呢？

　　直銷 特許經營組織架構 多層次，不限層數 多為單層，偶有兩三層業務運作 不用店鋪 需要店鋪市場推廣 靠消費者口碑宣傳，由直銷商促銷 靠宣傳和加盟公司的品牌人力資源管理 要招募下線成為合作伙伴 需要聘請員工開業資金 百元至千元 加盟費可能要十萬以上回報 視個人經營，不易估計， 就店鋪的規模、地點及人流計算初，但直銷與特許經營不同的最重要的一點，是直銷沒有特許經營的監察力，因為直銷商的零售活動是很難監察得到的。

　　特許經營的店鋪要絕對遵從總公司的規定。比如，麥當勞的經營者、不得因利成便售賣其他食物或飲品。一個企業名下的特許經營店給顧客的印象是：

　　產品及價格統一。

　　各店鋪陳設一樣，店員制服亦然。各店所提供的顧客服務沒有差別。而直銷公司的貨品流人直銷商手后，下一步是由直銷商零售給顧客，由于作為直銷商沒有店鋪定時營業，整個零售過程是絕對欠缺透明度。直銷商可能會刻意抬高售價，或大量拋售平貨，使價格混亂；直銷也可能會出售過期產品；直銷商可能會夸大某些健康產品功能；直銷商也可能缺乏產品知識、對顧客服務不周……

　　這些問題，是直銷公司難以控制的，因為直銷商的一切市場活動，公司都無法掌握。

　　至于國內轉型公司是直銷還是特許經營，你也就能看得出來了。

　　直銷與直復營銷

　　有很多人分不清直銷（Direct Selling）和直復營銷（Direct Marketing）。也有人將直復營銷稱作直銷，這不但不符合直復營銷英文的原義，而且還會使人們產生了這種誤解。直復式營銷其實并不是一個高深的概念，我們平常見到的電視購物、郵購等等，都屬于直復營銷的范疇。

　　直復式營銷因為翻譯不同，還被稱做“直接營銷”、“直效營銷”等等，也有一種不規范的稱法，就是直接簡稱它為“直銷”。

　　根據美國直復營銷協會（ADMA）的定義，直復營銷是“一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用多種廣告媒體，或者多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。”這是一種以贏利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發布發盤信息，以尋求直接回應（例如訂購或問詢）的社會和管理過程。直復營銷使用的個性化媒體通常包括：郵件、商品目錄、電話、電視、電臺、互聯網絡等等。直復營銷與直銷是兩個完全不用的概念，它們最大的區別是，直銷是直銷員以個人方式面向消費者；直復營銷則是以非個人方式（例如通過電話、目錄等）向消費者推銷商品，買者和賣者之間沒有直銷員的介入。

　　直銷是雇傭獨立的直銷員來完成銷售。直復營銷中慣用的手法是一對一溝通家庭聚會、訪潛在顧客等形式，尤其是直銷員并非公司的雇員。直銷公司與直銷員之間是以契約關系特別是以公司制定的業務獎勵計劃為規則的，因而難以控制。

　　直銷與無店鋪經營

　　無店鋪零售是現代零售業的主要類型之一。無店鋪零售主要有：郵購、人員上門推銷、電話訂購、網上銷售等。當前由于送貨渠道及付款渠道的不暢，以及人們傳統購物習慣的制約，在我國無店鋪零售尚處于起步階段。

　　無店鋪零售主要包括：郵購（Mail Order）、電話營銷（Telemarketing）、電視營銷（Television Marketing）、自動販賣機（Automatic Vending）、網上營銷（Marketing over the Internet）等。

　　由此可見，直復營銷與直銷都是無店鋪零售的兩種形態，而直復營銷才是無店鋪零售的一種最主要的形式。直銷的營運方式是由直銷商零售產品給顧客，他們的理念是，“顧客不用外出光顧店鋪，安坐家中，直銷商送貨上門并提供售后服務。”

　　直銷是名副其實的無店鋪零售業務，亦可以說是“流動店鋪”，因直銷商可被形容為一間四處流動的零售店。

　　任何一樣事物，都有多面性，任何一樣事物，也都沒有絕對的正，或是絕對的反。而直銷，僅僅是一種營銷模式而已。